Интернет плюс маркетинг: на границе между покупателем и продавцом

 

А.В.Москаев, к.т.н, доцент, генеральный директор ООО «МОСТ Продакшн»

 

Опубликовано в журнале «Маркетинг и маркетинговые исследования, 2017, №2

 

Аннотация. Интернет становится местом и способом реализации потребностей все большего числа людей. Особое место по важности занимает потребность поиска информации. В силу ряда причин рынок поиска, в первую очередь, коммерческого, сегодня сформировался как олигополистический, что негативно отражается на возможности доступа покупателей к полной информации о товарных предложениях продавцов. Это происходит потому, что поисковые системы существенно ограничили свободу взаимодействия предложения и спроса, сделав доступ к покупателю исключительно платным для продавцов. Вместе с тем, сам формат e-commerce отвергает такую необходимость, и существует очевидная возможность исправить создавшееся положение.

 

Поиск. Откуда все началось и кому это нужно.

Первоначально информационные сети, как прообраз Интернета, возникли в университетской и научной среде. Интернет начинался, как набор информационных, научных, проектных документов, организованных сначала в гипертекстовую, а затем в гипермедиа сеть.

Идея гипертекста проста и направлена на удовлетворение понятной потребности, возникающей при изучении информации: читаем документ, находим неизвестное слово или термин, переходим по ссылке, раскрывающей это слово, находим новую ссылку, переходим по ней и так далее. Затем возвращаемся на любой шаг назад, или к исходному документу, или «бродим» по сети в поисках нужной информации.

Для реализации такой схемы и нужны была компьютерные программы поиска. Задачами прото поиска были поиск документов по каталогу, поиск отдельных частей документов, поиск фраз и слов.

Поисковая потребность найти нужную информацию и получить (присвоить, использовать) ее в каком-либо виде удовлетворялась по-разному на разных этапах развития поисковых систем:

  • Поиск документов в каталоге. Все ресурсы сети (документы) регистрировались в каталогах прото поисковых систем.
  • Поиск текста, слова или media фрагмента с использованием специальных операторов языка запросов.
  • Поиск и представление в браузере ресурсов сети в ответ на произвольно сформулированный запрос к поисковой системе.
  • Предваряющий поиск, подсказки, персонализированная выдача поисковых систем.
  • «Рекомендующий» поиск типа Google Now.
  • Новые поисковые интерфейсы: голосовой поиск, чат боты. А также устройства типа Amazon Echo от Alexa Voice Service или Google Home, которые не только распознают речевой ввод, но и способны управлять материальными объектами.
  • Понимание смысла вопроса. Разумный ответ, совет в ответ на вопрос. Умнеющая поисковая система перемещается от простого поиска информации к роли умного и супер эрудированного помощника, который всегда рядом и может не только говорить, но и исполнять приказания.

Это достижения в информационном поиске. А как дела в коммерческом?

Поиск и Интернет-торговля (e-commerce).

Электронная коммерция охватывает различные рынки: товарный, финансовый, рынок труда и прочие. И еще один, принципиально новый рынок – рынок поиска. На нем спрос выступает со стороны покупателя, а предложение со стороны поисковых систем. По-новому на этом рынке формируются и параметры конъюнктуры, в частности, цены и конкуренция. Поисковые системы конкурируют между собой за право БЕСПЛАТНО для покупателя удовлетворить его потребность в информации, товарах и услугах. В таком виде принцип их монетизации идентичен СМИ – они окупаются за счет рекламы продавцов. Более популярный, рейтинговый поисковик и зарабатывает больше. Соответственно, и ставки за рекламу у него выше. Но, на практике оказывается не совсем так. Поисковые системы и зарабатывают по-иному и получают гораздо большее, чем просто деньги.

Высокие барьеры входа на рынок поисковых систем, такие как наукоемкость, накопленные базы знаний и опытность (обученность) алгоритмов поиска привели к тому, что в мире осталось несколько настоящих поисковиков. Остальные - условно-поисковые системы, ретрансляторы и арендаторы поисковых баз и алгоритмов лидеров. Налицо классическая олигополия, такая же, как в мобильной связи или продаже бензина.

Поисковой олигополии присущи все классические минусы такой структуры рынка. Плюс новые, невиданные до сих пор по размаху, позволяющие контролировать, навязывать и манипулировать людьми. Появилась олигополия на персональные знания о человеке, его потребностях, мотивации и поведении.

Сегодня в мире безусловный лидер поиска - Google. Со значительным отрывом от него идут Bing, Yahoo, китайская Baidu, Яндекс и другие. [1] Их дополняют специализированные сервисы, такие как Википедия, отраслевые и научные библиотеки, геолокационные ресурсы, локальные и отраслевые поисковые системы.

В России поисковый рынок однозначно поделен между Яндексом и Google. [2] Яндекс пока впереди, но по факту у Google лучшая динамика, в первую очередь за счет монополии в Андроид и в приложениях для мобильных устройств. А это рынок молодежи, которая все больше уходит в мобильный мир, живет и общается там в режиме 24/7, сморит там фильмы, слушает музыку и делает покупки.

Поисковые системы соревнуются в новых форматах рекламной выдачи, возможности мгновенной покупки товаров и услуг или тестирования приложений прямо в интерфейсе выдачи. Хорошо, что поисковики разрабатывают новые форматы рекламы, удобные для покупателей. Плохо, что делают это на деньги продавцов.

Растущую часть коммерческого поиска забирают торговые площадки, такие как AliExpress, Яндекс.Маркет, Google Shopping, price.ru, e-katalog.ru, tiu.ru, pulscen.ru, а также социальные сети.

Сегодня в e-commerce мы незаметно подходим к рубежу, когда можно осмотреться и подумать. Есть быстрые и медленные процессы. Быстрые проявляются в ярких событиях. Медленные наоборот, не заметны, но именно они и есть главные. Они проявляются как тенденции и действуют неотвратимо. Если начать следить только за событиями, можно заметить, что их череда ускоряется, события догоняют и наезжают друг на друга. Но не события порождают друг друга, а медленные процессы. [3]

Обратимся к сути вопроса. Какие силы действуют и противодействуют на рынке поиска?

Борьба игроков этого рынка идет за нечто большее, чем просто количество поисковых транзакций, доля рынка поиска, а также традиционные показатели эффективности. Победитель кроме выручки от рекламы и продажи/аренды персональных и агрегированных данных получает супер-бонус в виде информации о потребностях и особенностях покупателей, а также возможности их контроля. До сих пор не было прецедента такой концентрации персонализированной информации.

Кто же в таких условиях главный – потребители, продавцы или поисковая прослойка? Почему по олигархическим правилам вынужденно играют как покупатели, так и продавцы?

Современный интернет-магазин – какой он?

Интернет торговля – это в первую очередь отражение реальной торговли в виртуальном пространстве Сети.

Элементы схожести оффлайн и онлайн торговли:

  • Оптовые и розничные продавцы.
  • Инструменты продвижения.
  • Конкуренция продавцов.
  • Ценообразование.

Но Интернет торговля, несмотря на схожесть с оффлайн торговлей, предлагает принципиально новые возможности.

Известно, что в оффлайн торговле решения принимаются исходя из стратегии управления уровнем обслуживания канала [4]:

  • Место, место, и еще раз место: чем ближе к потребителю, тем лучше.
  • Время ожидания, длина очереди, время обработки заказа: чем меньше, тем выше уровень обслуживания.
  • Размер партии: меньше – лучше.
  • Ассортимент: шире – лучше.
  • Оборот/наценка: альтернативные стратегии ценообразования.
  • Удобство, простота покупки и оплаты, кредит, страхование и другие услуги: чем их больше, тем лучше.

В онлайн это трансформируется следующим образом:

  • Место нивелировано доставкой, так как магазин – это лишь устройство в руках покупателя.
  • Время ожидания отдается на выбор покупателя и является функцией цены. Иногда покупка происходит практически мгновенно.
  • Ассортимент практически неограничен для покупателя.
  • Цена стремится к минимуму и воздействует на конкурирующие предложения офлайн. Но в пределах доступной информации о предложении.
  • Удобство переходит на принципиально новый уровень.

Что же такое магазин в Интернете в широком понимании этого слова:

  • специализированный сайт или аккаунт в социальных сетях?
  • магазин одного товара, лендинг?
  • мультилендинговый магазин?
  • гипермаркет онлайн?
  • торговая площадка - агрегатор магазинов или частных продавцов?

Нет, можно сказать, что сегодня магазин - это весь интернет!

Как только покупатель начинает набирать в поиске "Я хочу...", запускается гигантский механизм поиска подходящего именно ему предложения. Тысячи продавцов борются за этого покупателя посредством участия в аукционах контекстной рекламы и RTB, в медийной рекламе, месте в поисковой выдаче и проч. На основе персональных данных о покупателе и истории его поисковой и прочей активности.

Как покупают в Интернете

По сути, покупателю сегодня не нужен ни конкретный магазин, ни каталог, а лишь товар, здесь и сейчас. Это подтверждают стремительно развивающиеся современные рекламные интерфейсы, предлагаемые поисковыми системами, позволяющие купить товар сразу, не делая перехода на ресурс продавца.

В большинстве товарных категорий современные покупатели выбирают товар, проходя по схеме от общего описания и понимания проблемы до конкретного вопроса о выбранном товаре:

  1. Сначала классически формулируют для себя потребность и что нужно для ее удовлетворения. Потребность на этой стадии может быть сформулирована неопределенно. Например, «Нужен маленький тихий холодильник в офис».
  2. В ходе поиска покупатель последовательно получает дополнительную информацию. Например, узнает, что холодильники бывают шумные (компрессорные) и абсолютно бесшумные (термоэлектрические или абсорбционные). В ходе конкретизации своей потребности покупатель читает отзывы, консультируется у продавцов и может даже посетить офлайн магазин, чтобы составить полное представление о товаре. Наконец, он определяется с одной-двумя моделями.
  • После этого он оптимизирует покупку по существенным для него параметрам - цены, наличия, доставки и прочим, вводя в поиск точное название товара и искомый параметр. Для примера с холодильником это может быть запрос «самая низкая цена Dometic Combicool ACX 35».
  1. И сталкивается с проблемой!

Попробуем ввести этот запрос для поиска в Москве и посмотрим, что предложат нашему покупателю популярные поисковики. (Рис.1-3)

Рис.1. ТОП выдачи Яндекс от 18.02.2017г.

 

Рис.2. ТОП выдачи Google от 18.02.2017г.

 

Рис.3. ТОП выдачи Bing от 18.02.2017г.

Результат везде одинаков: мы не получили того, что хотели! Это очень странно, потому что мощные поисковые системы не смогли ответить на наш простой и очень важный для нас вопрос! Вместо предложения списка магазинов с самой низкой ценой нас отправили снова на просмотр десятков сайтов, «релевантных» запросу с точки зрения поисковиков.

В рассмотренном примере ТОП рекламной либо органической выдачи у всех трех поисковых систем присутствуют торговые площадки - market.yandex.ru, e-catalog.ru, price.ru. Возможно, ответ на наш запрос удастся найти на этих торговых площадках-агрегаторах магазинов? Да, ответ там есть. Но (!) мы не знаем, представлены ли там все магазины, торгующие холодильниками, так как регистрация магазинов на этих площадках не автоматическая. А в некоторых случаях еще и платная. Либо магазины платят за рекламу, позволяющую показывать их товары с торговой площадки в ТОП выдачи поисковых систем, что видно в выдаче Google и Bing. Площадки с бесплатной автоматической регистрацией тоже есть, но в подавляющем большинстве случаев они грешат актуальностью и точностью (надежностью) информации.

На сервисах-агрегаторах существует удобная система подбора (фильтрации) товаров из каталога по набору существенных параметров товаров, а также характеристик: цене, доставке, оплате, рейтингу продавца, отзывам, скидкам и прочим. Но само наличие торговых площадок-агрегаторов магазинов возможно лишь потому, что поисковые системы сами не предлагают такого удобного функционала для выбора и покупки товара по важным для покупателя параметрам. Неудовлетворенная потребность естественно провоцирует предложение, и площадки «борются» с поиском и друг с другом. Они зарабатывают на продаже рекламы и пользовательских платежах (например, за продвижение объявления в ТОП). А такие популярные площадки как Aliexpress даже сравнимы по коммерческому поисковому трафику с поисковыми системами.

Но как реагируют поисковики на такую систему агрегаторов? И почему они не делают это сами? Обратимся к цифрам [ ]

Рис. 4. Контекстная реклама - самый растущий рынок рекламы.

Заработок на рекламе Google составил порядка 70 миллиардов долларов в 2016 году. У Яндекса около 60 миллиардов руб.

Выручка Яндекс от продажи интернет-рекламы в первом квартале 2016 года выросла на 31% по сравнению с аналогичным показателем за первый квартал 2015 года и составила 16 млрд. рублей. В структуре общей выручки Яндекса в первом квартале 2016 года она составляет 96% и остается основным источником дохода компании. Выручка от продажи интернет-рекламы включает выручку от продажи контекстной и медийной рекламы на сайтах Яндекса и на сайтах Рекламной сети. [6]

А есть еще тысячи фирм, продающих услуги SEO и контекстной рекламы и работающих на комиссии, в том числе, от поисковых систем. [7]

Получается, что поисковики сначала создают барьер на пути продавца к покупателю, а затем заставляют платить за его преодоление. В результате покупатель лишается доступа к значительной (подавляющей) части предложений. Когда действие рыночных механизмов ограничивается тем или иным образом, это всегда работает против покупателей.

Как можно было бы покупать в Интернете

Вернемся к примеру прямого товарного запроса о самой низкой цене. Можно задаться целью и сделать систему мета поиска, которая будет сканировать выдачу основных поисковиков из ТОП 30-50-100 на предмет поиска товаров по заданным параметрам цены и прочим. Чтобы быть способной ответить на наш простой вопрос и выдать ВСЕ ценовые предложения по запрошенному изделию.

А еще правильнее – разработать и внедрить унифицированный формат для ввода описания и параметров товаров (типа схема.org, но проще) - для магазинов и производителей. Технически и организационно можно автоматизировать процесс так, чтобы продавцы могли сами легко заполнять в этом формате, например, карточки товаров прямо в CMS (системе управления сайтом). Или генерировать специальный файл и добавлять его к стандартным robots.txt и .htaccess, сделав доступным всем поисковикам.

Тогда ЛЮБОМУ поисковику будут доступны ВСЕ предложения КАЖДОГО товара. Чтобы не множить описания и ошибки, можно пойти дальше и сделать единую генерируемую пользователями или модерируемую базу «WIKI-товары» с товарными карточками от производителей или импортеров (источников товара). А магазины будут просто брать эти описания по ссылке и размещать у себя.

По товарному запросу из примера про холодильник поисковики смогут поместить данные о запрашиваемом товаре со ВСЕХ магазинов в единую таблицу вместо стандартной поисковой выдачи SERP. Таблица будет иметь все необходимые покупателю столбцы: регион продажи, наименование товара, цена, продавец, наличие, скидки, доставка, оплата, рейтинг и прочие. А покупателю можно дать в интерфейсе простой инструмент настройки, выбора столбцов, сортировки, заказа и покупки. Как это делается, например, на торговой площадке продажи автозапчастей zzap.ru. И как начали делать Google и Яндекс в рекламной выдаче.

Это и будет ответ о самой низкой цене, быстрой доставке, скидкам, надежности и прочему. Покупатель сможет либо купить сразу в поисковом интерфейсе, либо перейти в офлайн (!) или онлайн магазин. В последнем случае как раз и понадобится удобный, понятный и продающий сайт, о котором сейчас так беспокоятся поисковики, заставляющие продавцов тратить деньги на разного рода оптимизацию.

Необходимо учесть, что прямой товарный запрос с указанием названия изделия, запрос, о котором шла речь выше, – самый продающий, конверсионный. Но тогда зачем нужен контекст и SEO? За что магазины платят, покупая контекст и SEO? Где уверенность, что поисковики не «играют» деньгами рекламодателей? Ведь и назначение цен, и контроль за их правильностью в одних руках. И что будет, если, например, поссориться с Яндексом или Гуглом? Закрывать магазин?

Очевидно, продавцы платят за рекламу, чтобы покупатели выбрали их из многих! Но сейчас продвижение таково, что создает избыточные транзакционные издержки у продавцов. А если сменить схему, то в поиске конкретного товара отпадет необходимость и в контекстной рекламе, и в оптимизации. Большие и малые фирмы с выгодными для покупателей товарами и предложениями получат прямой доступ к покупателю. А покупатель получит прямой доступ ко всем предложениям.

Вывод.

Тотальный доступ к ценовым предложениям всех продавцов возможен, осталось его реализовать. Это, конечно, не означает переход к совершенному рынку, но безусловно отразится на производстве, спросе и потреблении.

Список литературы.

  1. https://www.netmarketshare.com/ - Market Share Statistics for Internet Technologies. Desktop Search Engine Market Share.
  2. http://www.liveinternet.ru/stat/ru/searches.html?period=month - Отчет: переходы из поисковых систем за февраль 2017 года.
  3. Питер М. Сенге. Пятая дисциплина. Искусство и практика самообучающейся организации. – М.: Олимп-Бизнес, 2003. – 408 с.
  4. Маркетинговые каналы, 5-е изд.: Пер. с англ. - Луис В.Штерн, Адель И.Эль-Ансари, Энн Т.Кофлан. -М.: Издательский дом «Вильямс», 2002. – 624 с.
  5. http://www.akarussia.ru/press_centre/news/id6940 - Ассоциация Коммуникационных Агентств России (АКАР): итоги развития рекламного рынка России за первую половину 2016 года.
  6. https://yandex.ru/company/press_releases/2016/0428 - Финансовые результаты Яндекс за I квартал 2016 года.
  7. Москаев, А.В. Меняем интернет-маркетинг на Интернет плюс маркетинг / А.В. Москаев // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2013. - №5. - С. 384-389.

Интернет плюс маркетинг: на границе между покупателем и продавцом

 

А.В.Москаев, к.т.н, доцент, генеральный директор ООО «МОСТ Продакшн»

 

Опубликовано в журнале «Маркетинг и маркетинговые исследования, 2017, №2

 

Аннотация. Интернет становится местом и способом реализации потребностей все большего числа людей. Особое место по важности занимает потребность поиска информации. В силу ряда причин рынок поиска, в первую очередь, коммерческого, сегодня сформировался как олигополистический, что негативно отражается на возможности доступа покупателей к полной информации о товарных предложениях продавцов. Это происходит потому, что поисковые системы существенно ограничили свободу взаимодействия предложения и спроса, сделав доступ к покупателю исключительно платным для продавцов. Вместе с тем, сам формат e-commerce отвергает такую необходимость, и существует очевидная возможность исправить создавшееся положение.

 

Поиск. Откуда все началось и кому это нужно.

Первоначально информационные сети, как прообраз Интернета, возникли в университетской и научной среде. Интернет начинался, как набор информационных, научных, проектных документов, организованных сначала в гипертекстовую, а затем в гипермедиа сеть.

Идея гипертекста проста и направлена на удовлетворение понятной потребности, возникающей при изучении информации: читаем документ, находим неизвестное слово или термин, переходим по ссылке, раскрывающей это слово, находим новую ссылку, переходим по ней и так далее. Затем возвращаемся на любой шаг назад, или к исходному документу, или «бродим» по сети в поисках нужной информации.

Для реализации такой схемы и нужны была компьютерные программы поиска. Задачами прото поиска были поиск документов по каталогу, поиск отдельных частей документов, поиск фраз и слов.

Поисковая потребность найти нужную информацию и получить (присвоить, использовать) ее в каком-либо виде удовлетворялась по-разному на разных этапах развития поисковых систем:

  • Поиск документов в каталоге. Все ресурсы сети (документы) регистрировались в каталогах прото поисковых систем.
  • Поиск текста, слова или media фрагмента с использованием специальных операторов языка запросов.
  • Поиск и представление в браузере ресурсов сети в ответ на произвольно сформулированный запрос к поисковой системе.
  • Предваряющий поиск, подсказки, персонализированная выдача поисковых систем.
  • «Рекомендующий» поиск типа Google Now.
  • Новые поисковые интерфейсы: голосовой поиск, чат боты. А также устройства типа Amazon Echo от Alexa Voice Service или Google Home, которые не только распознают речевой ввод, но и способны управлять материальными объектами.
  • Понимание смысла вопроса. Разумный ответ, совет в ответ на вопрос. Умнеющая поисковая система перемещается от простого поиска информации к роли умного и супер эрудированного помощника, который всегда рядом и может не только говорить, но и исполнять приказания.

Это достижения в информационном поиске. А как дела в коммерческом?

Поиск и Интернет-торговля (e-commerce).

Электронная коммерция охватывает различные рынки: товарный, финансовый, рынок труда и прочие. И еще один, принципиально новый рынок – рынок поиска. На нем спрос выступает со стороны покупателя, а предложение со стороны поисковых систем. По-новому на этом рынке формируются и параметры конъюнктуры, в частности, цены и конкуренция. Поисковые системы конкурируют между собой за право БЕСПЛАТНО для покупателя удовлетворить его потребность в информации, товарах и услугах. В таком виде принцип их монетизации идентичен СМИ – они окупаются за счет рекламы продавцов. Более популярный, рейтинговый поисковик и зарабатывает больше. Соответственно, и ставки за рекламу у него выше. Но, на практике оказывается не совсем так. Поисковые системы и зарабатывают по-иному и получают гораздо большее, чем просто деньги.

Высокие барьеры входа на рынок поисковых систем, такие как наукоемкость, накопленные базы знаний и опытность (обученность) алгоритмов поиска привели к тому, что в мире осталось несколько настоящих поисковиков. Остальные - условно-поисковые системы, ретрансляторы и арендаторы поисковых баз и алгоритмов лидеров. Налицо классическая олигополия, такая же, как в мобильной связи или продаже бензина.

Поисковой олигополии присущи все классические минусы такой структуры рынка. Плюс новые, невиданные до сих пор по размаху, позволяющие контролировать, навязывать и манипулировать людьми. Появилась олигополия на персональные знания о человеке, его потребностях, мотивации и поведении.

Сегодня в мире безусловный лидер поиска - Google. Со значительным отрывом от него идут Bing, Yahoo, китайская Baidu, Яндекс и другие. [1] Их дополняют специализированные сервисы, такие как Википедия, отраслевые и научные библиотеки, геолокационные ресурсы, локальные и отраслевые поисковые системы.

В России поисковый рынок однозначно поделен между Яндексом и Google. [2] Яндекс пока впереди, но по факту у Google лучшая динамика, в первую очередь за счет монополии в Андроид и в приложениях для мобильных устройств. А это рынок молодежи, которая все больше уходит в мобильный мир, живет и общается там в режиме 24/7, сморит там фильмы, слушает музыку и делает покупки.

Поисковые системы соревнуются в новых форматах рекламной выдачи, возможности мгновенной покупки товаров и услуг или тестирования приложений прямо в интерфейсе выдачи. Хорошо, что поисковики разрабатывают новые форматы рекламы, удобные для покупателей. Плохо, что делают это на деньги продавцов.

Растущую часть коммерческого поиска забирают торговые площадки, такие как AliExpress, Яндекс.Маркет, Google Shopping, price.ru, e-katalog.ru, tiu.ru, pulscen.ru, а также социальные сети.

Сегодня в e-commerce мы незаметно подходим к рубежу, когда можно осмотреться и подумать. Есть быстрые и медленные процессы. Быстрые проявляются в ярких событиях. Медленные наоборот, не заметны, но именно они и есть главные. Они проявляются как тенденции и действуют неотвратимо. Если начать следить только за событиями, можно заметить, что их череда ускоряется, события догоняют и наезжают друг на друга. Но не события порождают друг друга, а медленные процессы. [3]

Обратимся к сути вопроса. Какие силы действуют и противодействуют на рынке поиска?

Борьба игроков этого рынка идет за нечто большее, чем просто количество поисковых транзакций, доля рынка поиска, а также традиционные показатели эффективности. Победитель кроме выручки от рекламы и продажи/аренды персональных и агрегированных данных получает супер-бонус в виде информации о потребностях и особенностях покупателей, а также возможности их контроля. До сих пор не было прецедента такой концентрации персонализированной информации.

Кто же в таких условиях главный – потребители, продавцы или поисковая прослойка? Почему по олигархическим правилам вынужденно играют как покупатели, так и продавцы?

Современный интернет-магазин – какой он?

Интернет торговля – это в первую очередь отражение реальной торговли в виртуальном пространстве Сети.

Элементы схожести оффлайн и онлайн торговли:

  • Оптовые и розничные продавцы.
  • Инструменты продвижения.
  • Конкуренция продавцов.
  • Ценообразование.

Но Интернет торговля, несмотря на схожесть с оффлайн торговлей, предлагает принципиально новые возможности.

Известно, что в оффлайн торговле решения принимаются исходя из стратегии управления уровнем обслуживания канала [4]:

  • Место, место, и еще раз место: чем ближе к потребителю, тем лучше.
  • Время ожидания, длина очереди, время обработки заказа: чем меньше, тем выше уровень обслуживания.
  • Размер партии: меньше – лучше.
  • Ассортимент: шире – лучше.
  • Оборот/наценка: альтернативные стратегии ценообразования.
  • Удобство, простота покупки и оплаты, кредит, страхование и другие услуги: чем их больше, тем лучше.

В онлайн это трансформируется следующим образом:

  • Место нивелировано доставкой, так как магазин – это лишь устройство в руках покупателя.
  • Время ожидания отдается на выбор покупателя и является функцией цены. Иногда покупка происходит практически мгновенно.
  • Ассортимент практически неограничен для покупателя.
  • Цена стремится к минимуму и воздействует на конкурирующие предложения офлайн. Но в пределах доступной информации о предложении.
  • Удобство переходит на принципиально новый уровень.

Что же такое магазин в Интернете в широком понимании этого слова:

  • специализированный сайт или аккаунт в социальных сетях?
  • магазин одного товара, лендинг?
  • мультилендинговый магазин?
  • гипермаркет онлайн?
  • торговая площадка - агрегатор магазинов или частных продавцов?

Нет, можно сказать, что сегодня магазин - это весь интернет!

Как только покупатель начинает набирать в поиске "Я хочу...", запускается гигантский механизм поиска подходящего именно ему предложения. Тысячи продавцов борются за этого покупателя посредством участия в аукционах контекстной рекламы и RTB, в медийной рекламе, месте в поисковой выдаче и проч. На основе персональных данных о покупателе и истории его поисковой и прочей активности.

Как покупают в Интернете

По сути, покупателю сегодня не нужен ни конкретный магазин, ни каталог, а лишь товар, здесь и сейчас. Это подтверждают стремительно развивающиеся современные рекламные интерфейсы, предлагаемые поисковыми системами, позволяющие купить товар сразу, не делая перехода на ресурс продавца.

В большинстве товарных категорий современные покупатели выбирают товар, проходя по схеме от общего описания и понимания проблемы до конкретного вопроса о выбранном товаре:

  1. Сначала классически формулируют для себя потребность и что нужно для ее удовлетворения. Потребность на этой стадии может быть сформулирована неопределенно. Например, «Нужен маленький тихий холодильник в офис».
  2. В ходе поиска покупатель последовательно получает дополнительную информацию. Например, узнает, что холодильники бывают шумные (компрессорные) и абсолютно бесшумные (термоэлектрические или абсорбционные). В ходе конкретизации своей потребности покупатель читает отзывы, консультируется у продавцов и может даже посетить офлайн магазин, чтобы составить полное представление о товаре. Наконец, он определяется с одной-двумя моделями.
  • После этого он оптимизирует покупку по существенным для него параметрам - цены, наличия, доставки и прочим, вводя в поиск точное название товара и искомый параметр. Для примера с холодильником это может быть запрос «самая низкая цена Dometic Combicool ACX 35».
  1. И сталкивается с проблемой!

Попробуем ввести этот запрос для поиска в Москве и посмотрим, что предложат нашему покупателю популярные поисковики. (Рис.1-3)

Рис.1. ТОП выдачи Яндекс от 18.02.2017г.

 

Рис.2. ТОП выдачи Google от 18.02.2017г.

 

Рис.3. ТОП выдачи Bing от 18.02.2017г.

Результат везде одинаков: мы не получили того, что хотели! Это очень странно, потому что мощные поисковые системы не смогли ответить на наш простой и очень важный для нас вопрос! Вместо предложения списка магазинов с самой низкой ценой нас отправили снова на просмотр десятков сайтов, «релевантных» запросу с точки зрения поисковиков.

В рассмотренном примере ТОП рекламной либо органической выдачи у всех трех поисковых систем присутствуют торговые площадки - market.yandex.ru, e-catalog.ru, price.ru. Возможно, ответ на наш запрос удастся найти на этих торговых площадках-агрегаторах магазинов? Да, ответ там есть. Но (!) мы не знаем, представлены ли там все магазины, торгующие холодильниками, так как регистрация магазинов на этих площадках не автоматическая. А в некоторых случаях еще и платная. Либо магазины платят за рекламу, позволяющую показывать их товары с торговой площадки в ТОП выдачи поисковых систем, что видно в выдаче Google и Bing. Площадки с бесплатной автоматической регистрацией тоже есть, но в подавляющем большинстве случаев они грешат актуальностью и точностью (надежностью) информации.

На сервисах-агрегаторах существует удобная система подбора (фильтрации) товаров из каталога по набору существенных параметров товаров, а также характеристик: цене, доставке, оплате, рейтингу продавца, отзывам, скидкам и прочим. Но само наличие торговых площадок-агрегаторов магазинов возможно лишь потому, что поисковые системы сами не предлагают такого удобного функционала для выбора и покупки товара по важным для покупателя параметрам. Неудовлетворенная потребность естественно провоцирует предложение, и площадки «борются» с поиском и друг с другом. Они зарабатывают на продаже рекламы и пользовательских платежах (например, за продвижение объявления в ТОП). А такие популярные площадки как Aliexpress даже сравнимы по коммерческому поисковому трафику с поисковыми системами.

Но как реагируют поисковики на такую систему агрегаторов? И почему они не делают это сами? Обратимся к цифрам [ ]

Рис. 4. Контекстная реклама - самый растущий рынок рекламы.

Заработок на рекламе Google составил порядка 70 миллиардов долларов в 2016 году. У Яндекса около 60 миллиардов руб.

Выручка Яндекс от продажи интернет-рекламы в первом квартале 2016 года выросла на 31% по сравнению с аналогичным показателем за первый квартал 2015 года и составила 16 млрд. рублей. В структуре общей выручки Яндекса в первом квартале 2016 года она составляет 96% и остается основным источником дохода компании. Выручка от продажи интернет-рекламы включает выручку от продажи контекстной и медийной рекламы на сайтах Яндекса и на сайтах Рекламной сети. [6]

А есть еще тысячи фирм, продающих услуги SEO и контекстной рекламы и работающих на комиссии, в том числе, от поисковых систем. [7]

Получается, что поисковики сначала создают барьер на пути продавца к покупателю, а затем заставляют платить за его преодоление. В результате покупатель лишается доступа к значительной (подавляющей) части предложений. Когда действие рыночных механизмов ограничивается тем или иным образом, это всегда работает против покупателей.

Как можно было бы покупать в Интернете

Вернемся к примеру прямого товарного запроса о самой низкой цене. Можно задаться целью и сделать систему мета поиска, которая будет сканировать выдачу основных поисковиков из ТОП 30-50-100 на предмет поиска товаров по заданным параметрам цены и прочим. Чтобы быть способной ответить на наш простой вопрос и выдать ВСЕ ценовые предложения по запрошенному изделию.

А еще правильнее – разработать и внедрить унифицированный формат для ввода описания и параметров товаров (типа схема.org, но проще) - для магазинов и производителей. Технически и организационно можно автоматизировать процесс так, чтобы продавцы могли сами легко заполнять в этом формате, например, карточки товаров прямо в CMS (системе управления сайтом). Или генерировать специальный файл и добавлять его к стандартным robots.txt и .htaccess, сделав доступным всем поисковикам.

Тогда ЛЮБОМУ поисковику будут доступны ВСЕ предложения КАЖДОГО товара. Чтобы не множить описания и ошибки, можно пойти дальше и сделать единую генерируемую пользователями или модерируемую базу «WIKI-товары» с товарными карточками от производителей или импортеров (источников товара). А магазины будут просто брать эти описания по ссылке и размещать у себя.

По товарному запросу из примера про холодильник поисковики смогут поместить данные о запрашиваемом товаре со ВСЕХ магазинов в единую таблицу вместо стандартной поисковой выдачи SERP. Таблица будет иметь все необходимые покупателю столбцы: регион продажи, наименование товара, цена, продавец, наличие, скидки, доставка, оплата, рейтинг и прочие. А покупателю можно дать в интерфейсе простой инструмент настройки, выбора столбцов, сортировки, заказа и покупки. Как это делается, например, на торговой площадке продажи автозапчастей zzap.ru. И как начали делать Google и Яндекс в рекламной выдаче.

Это и будет ответ о самой низкой цене, быстрой доставке, скидкам, надежности и прочему. Покупатель сможет либо купить сразу в поисковом интерфейсе, либо перейти в офлайн (!) или онлайн магазин. В последнем случае как раз и понадобится удобный, понятный и продающий сайт, о котором сейчас так беспокоятся поисковики, заставляющие продавцов тратить деньги на разного рода оптимизацию.

Необходимо учесть, что прямой товарный запрос с указанием названия изделия, запрос, о котором шла речь выше, – самый продающий, конверсионный. Но тогда зачем нужен контекст и SEO? За что магазины платят, покупая контекст и SEO? Где уверенность, что поисковики не «играют» деньгами рекламодателей? Ведь и назначение цен, и контроль за их правильностью в одних руках. И что будет, если, например, поссориться с Яндексом или Гуглом? Закрывать магазин?

Очевидно, продавцы платят за рекламу, чтобы покупатели выбрали их из многих! Но сейчас продвижение таково, что создает избыточные транзакционные издержки у продавцов. А если сменить схему, то в поиске конкретного товара отпадет необходимость и в контекстной рекламе, и в оптимизации. Большие и малые фирмы с выгодными для покупателей товарами и предложениями получат прямой доступ к покупателю. А покупатель получит прямой доступ ко всем предложениям.

Вывод.

Тотальный доступ к ценовым предложениям всех продавцов возможен, осталось его реализовать. Это, конечно, не означает переход к совершенному рынку, но безусловно отразится на производстве, спросе и потреблении.

Список литературы.

  1. https://www.netmarketshare.com/ - Market Share Statistics for Internet Technologies. Desktop Search Engine Market Share.
  2. http://www.liveinternet.ru/stat/ru/searches.html?period=month - Отчет: переходы из поисковых систем за февраль 2017 года.
  3. Питер М. Сенге. Пятая дисциплина. Искусство и практика самообучающейся организации. – М.: Олимп-Бизнес, 2003. – 408 с.
  4. Маркетинговые каналы, 5-е изд.: Пер. с англ. - Луис В.Штерн, Адель И.Эль-Ансари, Энн Т.Кофлан. -М.: Издательский дом «Вильямс», 2002. – 624 с.
  5. http://www.akarussia.ru/press_centre/news/id6940 - Ассоциация Коммуникационных Агентств России (АКАР): итоги развития рекламного рынка России за первую половину 2016 года.
  6. https://yandex.ru/company/press_releases/2016/0428 - Финансовые результаты Яндекс за I квартал 2016 года.
  7. Москаев, А.В. Меняем интернет-маркетинг на Интернет плюс маркетинг / А.В. Москаев // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2013. - №5. - С. 384-389.